品牌思維決定品牌高度，爆紅品牌背后的大佬都以怎樣的思維經(jīng)營(yíng)？

在搜索平臺(tái)敲“西貝”一詞的時(shí)候，下面出現(xiàn)的是類似于“為什么西貝那么貴那么火”、“西貝怎么貴，生意如何好”的疑問。瀏覽評(píng)論不難。為什么西貝門口總是排很長(zhǎng)的隊(duì)，是因?yàn)楹贸杂纸】?，可以看出很多人認(rèn)為開放式廚房干凈又安心。讓大眾選擇西貝的理由都是能給消費(fèi)者帶來非常舒適的吃飯?bào)w驗(yàn)。雖然很小，但能得到很大的驚喜。

西貝集團(tuán)的創(chuàng)始人說，他公司的核心價(jià)值有三個(gè)。一個(gè)很好吃。第二，非常，非常干凈。第三，非常，非常，非常熱情。當(dāng)被問及三個(gè)順序時(shí)，他說好吃是第一位、清潔第二位、熱情第三位。西貝的SLOGAN：閉上眼睛，道道都好吃。好吃是人們外出吃飯的第一需求，面對(duì)很多人的選擇困難癥，西貝的紙質(zhì)菜單和道道都好吃的實(shí)力完美地滿足了用戶的需求。這就是西貝的勝利之路。就是巧妙地利用“用戶思維”為用戶提供舒適的體驗(yàn)。

產(chǎn)品的最終成功事例雖然包羅萬象，但大部分都顯示出相同的主體、相同的特征。在今天的消費(fèi)時(shí)代，品牌僅靠廢品，已經(jīng)無法進(jìn)入市場(chǎng)了。要制作爆炸品，最基本的就是抓住用戶的心。(威廉莎士比亞、哈姆雷特、品牌名言)制作產(chǎn)品的過程必須有用戶的參與，企業(yè)、創(chuàng)新、渠道、設(shè)計(jì)等所有因素都必須以用戶為中心。

因此，制造產(chǎn)品的事故也要相應(yīng)地改變。優(yōu)秀的品牌應(yīng)該能夠把“我”做大，把“我”和“你”聯(lián)系起來，成為“我們”。這就是產(chǎn)品的用戶觀。建立用戶觀的前提是，要有用戶思維，構(gòu)建產(chǎn)品思維，才能制造用戶購(gòu)買的爆炸物。

#001

用戶視角

產(chǎn)品制作講究“同理心”。也就是說，要學(xué)會(huì)改變想法，把自己轉(zhuǎn)化為用戶觀點(diǎn)，掌握用戶的情感、心理和物質(zhì)深層需求。(威廉莎士比亞，共情，共情，共情，共情，共情)簡(jiǎn)單來說，用戶的視角不是“你想給”，而是“他想要”。也就是說，告別。就是你。

從用戶的角度來看，品牌的經(jīng)營(yíng)范圍從有形實(shí)體慢慢擴(kuò)展到無形的運(yùn)營(yíng)和服務(wù)水平，因此產(chǎn)品制作也需要從產(chǎn)品終端擴(kuò)展到整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈、從產(chǎn)品到服務(wù)、從包裝到業(yè)務(wù)戰(zhàn)略。

轉(zhuǎn)變?yōu)橛脩粢暯亲钪匾囊稽c(diǎn)是充分理解用戶，準(zhǔn)確把握用戶的需求。為了明確用戶的需求，必須真正了解用戶，至少在以下三個(gè)緯度對(duì)用戶有全面的了解。

 ///用戶在哪？

要想正確探索用戶的需求，就要明確用戶群體，知道用戶群體是誰(shuí)，主要集中在哪里。

///用戶喜好?

你需要了解用戶的喜好。用戶的喜好有一個(gè)完整的體系，比如他喜歡穿什么樣的牛仔褲、什么樣的T恤，喜歡聽什么樣的音樂和開什么樣的車，相互間是有一定關(guān)系的?！坝脩粝埠谩焙汀坝脩粼谀摹北仨毊a(chǎn)生交集，才能創(chuàng)造價(jià)值。

///用戶數(shù)據(jù)?

你要知道有多少用戶喜歡你的產(chǎn)品并會(huì)在場(chǎng)景中使用，很多時(shí)候數(shù)據(jù)比用戶更懂用戶，所以用戶數(shù)據(jù)決定了最后會(huì)不會(huì)圍繞痛點(diǎn)產(chǎn)生共鳴。

在知道用戶在哪、了解用戶喜好和掌握用戶數(shù)據(jù)的基礎(chǔ)上，你才能鎖定你的用戶。

#002

用戶場(chǎng)景

用戶場(chǎng)景，簡(jiǎn)而言之，就是用戶在什么場(chǎng)景下使用你的產(chǎn)品、產(chǎn)生特定的需求。

要想做好產(chǎn)品，有一個(gè)必要條件：需要將產(chǎn)品放到具體的場(chǎng)景中去思考，場(chǎng)景中要包含時(shí)間、人物、地點(diǎn)、故事等信息，這樣，你才能感同身受。廚房不是場(chǎng)景，人們?cè)趶N房中做晚餐才是場(chǎng)景；車不是場(chǎng)景，人們乘車出行旅游才是場(chǎng)景。我們不能脫離場(chǎng)景去尋找需求。

我們舉個(gè)最簡(jiǎn)單的例子，大多數(shù)智能手機(jī)來電時(shí)，手機(jī)處于鎖屏狀態(tài)和未鎖屏狀態(tài)下，接聽界面是有區(qū)別的，鎖屏狀態(tài)下選擇接聽的方式大多是滑動(dòng)接聽，而未鎖屏狀態(tài)下是點(diǎn)擊選擇接聽或拒絕。

這樣設(shè)計(jì)的原因很簡(jiǎn)單，鎖屏狀態(tài)下，大多時(shí)候手機(jī)都沒有在我們手上，常常會(huì)被放在包里或兜里的時(shí)候，這時(shí)如果顯示點(diǎn)擊選擇方式，誤觸率極高，而未鎖屏?xí)r手機(jī)通常處于使用狀態(tài)，誤觸率較低，這時(shí)點(diǎn)擊選擇的方式就比滑動(dòng)更為方便、快捷。

無論時(shí)代如何變化，用戶如何改變，無論是60后、70后還是90后，用戶的終極訴求并沒有發(fā)生本質(zhì)變化，需求的本質(zhì)沒有發(fā)生變化，變化的只是用戶的行為，而用戶場(chǎng)景的流動(dòng)性極大。企業(yè)必須要建立起一個(gè)新的邏輯——學(xué)會(huì)挖掘和創(chuàng)造新的場(chǎng)景。

具體大家可以參照以下五個(gè)步驟：

///細(xì)分市場(chǎng)

需求場(chǎng)景被分得越細(xì)，就越容易從中挖掘出新的用戶場(chǎng)景。我們需要針對(duì)不同用戶群體和不同的消費(fèi)場(chǎng)景，搭建不一樣的用戶場(chǎng)景，然后圍繞場(chǎng)景對(duì)商業(yè)模式進(jìn)行延展。
在經(jīng)歷了一系列燒錢搶人大戰(zhàn)后，滴滴先后與快的、優(yōu)步合并，我國(guó)的線上出行市場(chǎng)趨于穩(wěn)定。據(jù)咨詢機(jī)構(gòu)貝恩公司發(fā)布的《2019 年亞太區(qū)出行市場(chǎng)研究報(bào)告》顯示，我國(guó)線上出行的市場(chǎng)投資規(guī)模在2018 年大幅度降低，新入局者要想在市場(chǎng)上立足，必須另辟蹊徑，探索更多差異化運(yùn)營(yíng)手段。

在此背景下，上汽集團(tuán)推出的享道出行開始深挖用戶出行場(chǎng)景，實(shí)現(xiàn)精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，比如針對(duì)夜間出行用戶的“夜間守護(hù)專車”，比如面向中小學(xué)生提供一對(duì)一專屬多日接送服務(wù)的“享學(xué)小專車”，再比如2020 年新冠疫情后助力復(fù)工復(fù)產(chǎn)的“安心通勤車隊(duì)”“元?dú)庠绮蛯＼嚒钡确?wù)，都是對(duì)場(chǎng)景細(xì)分的產(chǎn)物。

///挖掘場(chǎng)景

數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)可以對(duì)用戶行為、用戶需求進(jìn)行準(zhǔn)確的呈現(xiàn)和預(yù)測(cè)，因此數(shù)據(jù)的運(yùn)營(yíng)很大程度上就是用戶的經(jīng)營(yíng)。
基于場(chǎng)景的數(shù)據(jù)挖掘，可以幫助我們更加準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)用戶群體，并快速了解每個(gè)用戶的特點(diǎn)、愛好和習(xí)慣，由此為其提供最符合其需求的解決方案，實(shí)現(xiàn)真正的私人定制。

以我們常用的外賣軟件為例，這些軟件使用場(chǎng)景的構(gòu)建基本上都是以用戶、商家所處區(qū)域的數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，通過用戶所在地點(diǎn)，為其匹配合適的外賣商家；還可以根據(jù)用戶以往的點(diǎn)餐數(shù)據(jù)記錄，推測(cè)其飲食喜好，從而為其推薦最為合適的商家。

如果再進(jìn)一步延伸，未來，根據(jù)數(shù)據(jù)，這些軟件甚至可以推測(cè)出你今天中午11 點(diǎn)需要點(diǎn)餐，由此提前為你推送相關(guān)優(yōu)惠信息。當(dāng)你登錄軟件時(shí)，上面的商家可以根據(jù)你的記錄為你進(jìn)行合適的套餐推薦，甚至根據(jù)你的需求為你進(jìn)行個(gè)性化搭配。這樣的推薦方式不僅不會(huì)引發(fā)用戶的反感，反而會(huì)讓其覺得方便溫暖。

///強(qiáng)化場(chǎng)景

體驗(yàn)今天的用戶，特別是年輕用戶群體，在消費(fèi)過程中越來越重視精神層面的滿足感。吸引用戶付費(fèi)的，往往不是產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品所處的場(chǎng)景能夠給用戶帶來的體驗(yàn)，這使得場(chǎng)景化消費(fèi)開始成為主流，體驗(yàn)至上的時(shí)代來臨。利用包裝設(shè)計(jì)給用戶帶來極具儀式感的體驗(yàn)，同時(shí)添加貼心的創(chuàng)意，提升用戶獲得產(chǎn)品的精神滿足感，就顯得尤為重要了。

///創(chuàng)造場(chǎng)景

連接利用場(chǎng)景內(nèi)容，引導(dǎo)用戶直接下單；構(gòu)建簡(jiǎn)單快捷的場(chǎng)景入口。比如一些育兒平臺(tái)，在推廣過程中，為了引導(dǎo)用戶下載，常常會(huì)推出一些比如“一歲寶寶輔食添加與營(yíng)養(yǎng)配餐”“新生兒喂養(yǎng)與護(hù)理”等場(chǎng)景，并告訴大家要了解更多的寶寶護(hù)理信息或結(jié)交更多的寶媽，找到自己的育兒圈子，通過鏈接下載登錄App就可以。

///強(qiáng)化場(chǎng)景

價(jià)值數(shù)據(jù)的真正價(jià)值，一定來自具體場(chǎng)景?；谶@些數(shù)據(jù)的量化分析，我們可以對(duì)場(chǎng)景價(jià)值進(jìn)行可視化的展現(xiàn)，從而更為精準(zhǔn)地掌握用戶的需求，使反饋更加及時(shí)，幫助產(chǎn)品迅速迭代。

在巨大的生活壓力下，禿頂已經(jīng)成為許多中年男性的困擾。傳統(tǒng)的生發(fā)治療需要人們前往生發(fā)館，這常常讓人感覺非常尷尬。而且由于耗時(shí)較久，所以很少有人能夠完整地堅(jiān)持下來?，F(xiàn)在，得益于科學(xué)技術(shù)的發(fā)展，有些生發(fā)企業(yè)在線上對(duì)生發(fā)場(chǎng)景進(jìn)行了模擬，在這里，用戶可以清楚地看到生發(fā)的每一個(gè)環(huán)節(jié)，以及每個(gè)環(huán)節(jié)呈現(xiàn)的效果，生發(fā)過程被完全量化，讓用戶清楚地了解哪種治療方式效果更好，更適合自己，從而加強(qiáng)了用戶對(duì)于治療的信心，讓其能夠堅(jiān)持下去。

而對(duì)于企業(yè)而言，這樣的場(chǎng)景模擬，可以實(shí)時(shí)掌握用戶動(dòng)態(tài)變化，以此根據(jù)用戶需求提供更精準(zhǔn)的服務(wù)和產(chǎn)品迭代。

#003

用戶共創(chuàng)

在新消費(fèi)浪潮來臨的今天，產(chǎn)品創(chuàng)造是一個(gè)用戶需求逆向回溯的過程。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等傳播力量，人人都可以參與到產(chǎn)品的創(chuàng)造中來。

在這個(gè)過程中，用戶是消費(fèi)者，也是創(chuàng)造者。真正的好產(chǎn)品一定不是企業(yè)獨(dú)自打造的，而是和用戶一起打造的，實(shí)現(xiàn)路徑有五條：

///用戶需求

共創(chuàng)用戶共創(chuàng)可以貫穿整款產(chǎn)品生命線，從產(chǎn)品研究、設(shè)計(jì)、測(cè)評(píng)、推廣到銷售，產(chǎn)品打造的每一個(gè)環(huán)節(jié)都可以由設(shè)計(jì)師和用戶共同完成。

///用戶產(chǎn)品

共創(chuàng)就是讓用戶直接參與到產(chǎn)品的設(shè)計(jì)中，在這個(gè)過程中，我們需要做的是協(xié)同產(chǎn)品和設(shè)計(jì)，挖掘用戶需求和外觀喜好，征集用戶創(chuàng)意，驗(yàn)證產(chǎn)品設(shè)計(jì)方案。

///用戶評(píng)測(cè)

共創(chuàng)用戶評(píng)測(cè)共創(chuàng)，顧名思義，就是招募用戶進(jìn)行產(chǎn)品評(píng)測(cè)，幫助產(chǎn)品進(jìn)行迭代，輸出用戶評(píng)測(cè)報(bào)告，為產(chǎn)品做口碑營(yíng)銷和背書。

///用戶傳播

共創(chuàng)通過用戶眾創(chuàng)，在產(chǎn)品眾籌、營(yíng)銷階段為產(chǎn)品定制個(gè)性化推廣內(nèi)容，間接培養(yǎng)首批用戶。這一階段的關(guān)鍵在于，要能夠激發(fā)用戶自主參與傳播的欲望，具體可以借鑒以下兩種方式：1.構(gòu)建群體創(chuàng)造場(chǎng)景，激發(fā)用戶參與欲望；2.用故事增加用戶代入感。

///用戶營(yíng)銷

共創(chuàng)指經(jīng)過長(zhǎng)期眾創(chuàng)任務(wù)，利用用戶自己生產(chǎn)的營(yíng)銷內(nèi)容或品牌活動(dòng)的互動(dòng)內(nèi)容為產(chǎn)品養(yǎng)成首批用戶，從而提高銷售轉(zhuǎn)化率。

#004

用戶服務(wù)

以海底撈為例，等位時(shí)用戶可以享受一些免費(fèi)的小零食、飲料，以及美甲服務(wù)、擦鞋服務(wù)、肩膀按摩等服務(wù)，對(duì)于企業(yè)而言，其最終目的是為了能夠增加餐廳的上座率， 有效避免用戶流失，這就是服務(wù)對(duì)企業(yè)帶來的價(jià)值。 

服務(wù)即口碑，服務(wù)的口碑源于用戶的反饋?；ヂ?lián)網(wǎng)思維講究口碑為王，信息泛濫時(shí)代，酒香也怕巷子深，而口碑無疑是取得用戶信任的最佳手段。而服務(wù)，正是用戶口碑的重要來源之一。

在用戶服務(wù)角度有這樣三條路徑：

///用戶歷程

對(duì)于一個(gè)品牌來說，提供良好的用戶服務(wù)需要主動(dòng)出擊，從用戶的角度出發(fā)，將產(chǎn)品服務(wù)劃分為不同的階段，探索用戶在這些階段可能會(huì)遇到的問題，找到服務(wù)的方向。

///用戶觸點(diǎn)

在用戶服務(wù)設(shè)計(jì)過程中，梳理用戶接觸點(diǎn)是一項(xiàng)非常必要且關(guān)鍵的工作。品牌提供的產(chǎn)品、服務(wù)和用戶之間可能存在很多觸點(diǎn)，品牌要找到其中的核心觸點(diǎn)，通過核心觸點(diǎn)來增強(qiáng)用戶和產(chǎn)品之間的黏性。

///用戶反饋

用戶提出的關(guān)于產(chǎn)品的情況反饋值得任何企業(yè)加以重視。企業(yè)能夠從用戶反饋中清晰認(rèn)識(shí)到自己的不足之處，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品和服務(wù)的自我提升，這是任何產(chǎn)品、服務(wù)走向成功的必經(jīng)之路。

#005

用戶體驗(yàn)

體驗(yàn)是消費(fèi)行為的催化劑。三重體驗(yàn)法可以讓我們從感官上迎合用戶，從情感上打動(dòng)用戶，從行為上滿足用戶。

///感官體驗(yàn)

亞里士多德把人的感官分為五種：視覺、聽覺、觸覺、嗅覺和味覺。我們對(duì)世界做出的許多體驗(yàn)回應(yīng)也是如此，直接通過感官而不需要通過大腦分析，就能做出體驗(yàn)回應(yīng)。比如一款產(chǎn)品從用戶第一視覺包裝出發(fā)感受美感抓住用戶，從包裝材質(zhì)觸感感受品質(zhì)獲得用戶信賴，從嗅覺或味覺上獲得愉悅增加用戶粘性，便完成了從感官上留住用戶的過程。

///情感體驗(yàn)

怎么滿足用戶的精神需求，讓用戶得到情感上的滿足？我認(rèn)為品牌必須以用戶為本，從用戶精神需求的根源出發(fā)，貼合用戶需求，注重產(chǎn)品細(xì)節(jié)，打造一款人性化的、有溫度的產(chǎn)品。

///行為體驗(yàn)

良好的行為體驗(yàn)，就是要讓用戶覺得這款產(chǎn)品方便、好用，能夠滿足用戶的需求，這才是用戶購(gòu)買商品的根本驅(qū)動(dòng)力。體驗(yàn)是消費(fèi)行為的催化劑，只有為用戶帶來讓其滿意的體驗(yàn)，才能增加用戶對(duì)于產(chǎn)品的認(rèn)可度和忠誠(chéng)度，從而形成真正意義上的好產(chǎn)品。

三重體驗(yàn)法要求我們從三個(gè)方面的體驗(yàn)出發(fā)，提升產(chǎn)品的用戶體驗(yàn)：感官上迎合用戶，情感上打動(dòng)用戶，行為上滿足用戶。如果產(chǎn)品能夠在這些方面同時(shí)兼顧，那么這款產(chǎn)品將更容易獲得用戶的認(rèn)可。