世界上一切的爭論，都源于沒有正確的理解同一個概念。

或者說，沒有在同一個概念達成一致的前提下去討論。

結(jié)果就陷入無窮盡的爭論，各自似乎都有道理，但又無法說服對方，本質(zhì)是因為大家討論的根本不是一個問題。

比方說，品牌這件事，大家都能說兩句。

有的人說營銷就是品牌，有的人說LOGO就是品牌，還有的說有銷量才能稱之為品牌。

以上這些是品牌的一部分，但是你不能說他就是品牌。

就好比大象就是大象，你不能說大象的鼻子，或腿就是大象。部分不能代表整體。

一、品牌就是用戶心智

在眾多的品牌概念中，老五覺得，品牌就是用戶心智，是一個非常便于理解的角度。

用戶心智我們分兩個維度，其一是認識，其二是認知。

認識，就是你的品牌要有一些獨特性的標識，比如名字、LOGO、顏色、形狀等，讓用戶能在眾多商品中，一眼就能認出來你。

大家都有在火車站接人的經(jīng)歷，當火車到站，人山人海涌出來，但是你依然能在茫茫人海中找到自己要接的人，比如你的愛人、親人或朋友，你在人群中尋找和搜索目標的時候就是在利用這個人的獨特性資產(chǎn)，比如高矮、胖瘦、衣服顏色等。這和品牌的獨特性資產(chǎn)是一樣的道理。

認知，就是消費者如何認為你的品牌，包括你的品牌差異化、品牌個性、品牌調(diào)性或品牌理念。

有過談戀愛的人都有這樣的經(jīng)驗，遇到另一半，從相識，相知到相戀、相愛。一般是這樣的一個循序漸進的過程。從陌生到認識，從認識到了解，從了解到喜歡。然后判斷這個人是不是值得一生托付或相伴。

但是這種認知，往往有時候是不全面的，甚至是片面的。比如，有的人呢，結(jié)婚前偽裝的特別好，百般殷勤，但是結(jié)婚后原形畢露，這就是認知不全面，被外在的“包裝”所迷惑。

品牌想打造的認知不等于顧客的認知。

比如某米想沖擊高端，然后推出一系列高端產(chǎn)品，定價也高。但是往往消費者并不買賬，因為在消費者的認知還停留在你只做性價比的階段。這就是品牌想打造的認知，和顧客的原有認知沖突。

還有一種，品牌想刻意營造某種感覺，但是功力不夠或用力過猛，造成了消費者認知產(chǎn)生了偏差。這都是在現(xiàn)實商業(yè)世界中非常常見的情況。

理想的品牌狀態(tài)就是品牌方想樹立的品牌形象和顧客認知的品牌形象一致。

二、品牌的四個等級

一切品牌都是依附于產(chǎn)品或服務至上，不存在拋開產(chǎn)品或服務單獨談品牌的情況。

1、產(chǎn)品

品牌在成為品牌之前，先是產(chǎn)品。

這世界上不是所有的生意都需要品牌，我們看到很多時候，只要有個產(chǎn)品和一個價格，這個生意就能做成了。

再通俗一點來講，這個時候，品牌基本上在生意中沒有起到什么作用，商家賣的是貨，顧客買的也是貨，跟品牌沒有一毛錢關(guān)系。

比方你去菜市場買個土豆，辣椒，茄子，除了看看外表好壞和價格，沒人會看品牌（商場品牌是另一個問題）。沒品牌不影響做生意，消費者依然會大把大把的購買。

2、品牌

但是在一些特殊的產(chǎn)品或領域，品牌就起了作用。

比方說你買個車，除了買個交通工具（功能價值），也買到了一個面子（情感價值）。

這個情感價值，就是品牌實實在在賦予的，而不是汽車本身的功能所賦予的。

同樣，你買一個品牌房產(chǎn)比如萬科，和一個非品牌房產(chǎn)，拋開地段等其它因素，萬科的房子肯定是更保值。

也就是說，品牌汽車，品牌房產(chǎn)，在產(chǎn)品本身的功能基礎上，附加了更多的情感價值。

消費者知道海底撈比較貴（相比其它火鍋店），但是還是愿意去，就是因為消費者知道自己花的錢，除了一部分是買火鍋本身，另一部分則是在為服務和體驗買單，這就是引出了品牌的第三個價值，體驗價值。

3、超級品牌

超級品牌，在品牌的基礎上擁有更廣闊的知名度和更鮮明的品牌的特色。

中國很大，有很多地方區(qū)域知名品牌，這些品牌在當?shù)厝吮M皆知，但是出了當?shù)兀獾厝酥跎?。從知名度角度來講，這些區(qū)域強勢品牌，老五覺得不能稱之為超級品牌。

超級品牌至少是全國知名的，不能局限于某一個區(qū)域，尤其是互聯(lián)網(wǎng)時代的今天，已經(jīng)打破了地域限制。

超級品牌就像明星一樣閃耀，照耀著蕓蕓眾生，不管你愛或不愛，它就在那里，不增不減。

你送女朋友一套化妝品，肯定是要買一個大牌子，什么是大牌子，知名度是首要的。如果你精挑細選一個牌子，但是女朋友都不認識，那這個努力的方向就錯了，所謂方向不對，努力白費。

所以，超級品牌，不僅僅是針對實際的使用者，也在影響購買者。只有全面覆蓋人群，才能形成足夠的影響力。

4、超級IP

品牌的終極形態(tài)就是IP，甚至是信仰。比如各大奢侈品品牌。

你明明知道他那個包出廠價可能也就幾百塊，但是你依然愿意花幾萬塊去買它。因為你的已經(jīng)不是包了，而是那個包背后的故事，那個包所賦予你的精神力量。

再比如迪士尼、漫威、DC，這些IP都是在販賣故事。故事的力量是無窮的，是無法用金錢來衡量的。

超級IP，往往是基于人類普世的價值觀比如愛、勇氣、自信、尊重、突破、自我等，當這些普世的價值觀，附加到品牌上，就形成了情感依賴，形成了一定程度的信仰。

比如佛陀，佛陀本身不是一個產(chǎn)品，甚至提到佛陀，你無法想象出來他具體的樣子，你只是有一個大概的佛的輪廓。但是你依然會尊敬他，信仰他。一切皆因他所傳播的思想。

佛陀的思想可以跨越千年永不磨滅，這就是超級IP的力量。

三、品牌價值金字塔

一個沒有志向的人，就會隨波逐流，隨風飄搖。

一個沒有定位的品牌，也會慢慢被人遺忘。

很多人花大量的時間去研究如何進行品牌營銷，卻忽略了品牌的基礎建設。

就好像是我們想找一個最大的喇叭，在最繁華的市中心，當我們一切準備就緒，卻突然忘了要說什么。

品牌價值金字塔是每一個品牌創(chuàng)始人以及營銷策劃人都應該了解的品牌建設工具。

清晰的梳理品牌價值金字塔，會讓我們明白自己從哪里來，到哪里去，是品牌之旅的指南針。

1、品牌愿景/使命/價值觀

對于品牌新人來講，往往覺得品牌愿景/使命/價值觀比較虛。而在實際的生意中，似乎消費者也并不太關(guān)心某某品牌的愿景/使命/價值觀，實際也確實是這樣。

使命/愿景/價值觀更多的指導企業(yè)內(nèi)部的經(jīng)營，決策和關(guān)鍵步驟。

企業(yè)不會孤立存在社會中，企業(yè)是社會的一個器官，承擔著某種功能。

你是食品企業(yè)，那么你的使命就是讓人們吃上更美味、更健康的食物。

你是醫(yī)藥企業(yè)，你的使命就是讓人們健康、減少或遠離病痛。

你是房企，你的使命就是讓人們住上舒適安全的房屋。

有了正確的使命，才會有正確的企業(yè)戰(zhàn)略。2022年315曝光的種種企業(yè)，可以說，沒有一個企業(yè)有正確的使命和價值觀，或許他們有，不過只是在墻上，沒有在心里，所以才會出種種亂象。

正確的愿景/使命/價值觀，是企業(yè)基業(yè)長青的基礎，畢竟，沒有哪一個企業(yè)是能靠騙人而天長地久的。

2、品牌核心價值

品牌核心價值，這是能真正落地以及顧客的真正感知的部分。

你的功能價值、情感價值以及體驗價值，是需要經(jīng)過精心策劃和設計，品牌就是通過這些價值與顧客建立連接。

其中的情感價值，一定是與人類普世的價值相關(guān)聯(lián)，你不能單獨創(chuàng)造一個所謂情感價值。

做品牌，重要的一點就是建立認知關(guān)聯(lián)，建立記憶線索。

3、品牌價值支撐理由

每一個品類，都有基本的核心價值（POP）。

比如純凈水，你要干凈。

礦泉水，干凈+礦物質(zhì)。

品牌參與到市場競爭之中，基本的功能價值要做好。如果你賣的純凈水，還沒有消費者家里的自來水純凈，那你就不要賣了，因為沒有意義。

也就是基本功能，是品牌進入市場的入場券。基本工作做好以后，再考慮差異化價值(POD)。

差異化價值，考研的就是品牌方產(chǎn)品的創(chuàng)新能力，同時也考察用戶洞察能力。要用消費者能感知到的方式來表達差異化話價值，也就是說這個差異化，要是有意義的差異化。

4、品牌個性

老五覺得品牌個性是一個順其自然的產(chǎn)物，所謂順其自然是基于品牌愿景、價值觀、使命以及品牌獨特性來共同呈現(xiàn)出來的。

比如，一個熱愛嘻哈的人，大概率是一個潮人。

一個熱愛文學、讀書的人，大概率是一個文藝青年。

品牌個性不需要刻意為之，就是要做品牌自己。

品牌個性無好壞，就像人的個性一樣，什么樣的個性都有人喜歡，有人不喜歡。

最重要的是保持個性，持之以恒。保持個性，才能在消費者中建立固定的認知，相反消費者就無法記住你。

5、品牌獨特性

品牌獨特性是指能讓消費者辨識品牌的要素，比如LOGO、品牌名、包裝形狀、顏色等。

品牌獨特性不是品牌差異化，因為目前絕大多數(shù)產(chǎn)品，其實差異化很小，用戶根本無法感知。但是品牌獨特性可以感知。

比如三頓半咖啡的包裝，相比普通的條狀的或灌裝的咖啡就有很大的差異性。

最近我看到了丁香醫(yī)生推的一個咖啡軟文，然后點開一看發(fā)現(xiàn)是三頓半。我并沒有看到名字，只是通過包裝就認出來了，因為他的包裝最特殊。

品牌獨特性，有助于我們在眾多同質(zhì)化產(chǎn)品中脫穎而出。

功能飲料紅牛和魔爪，這兩個包裝就非常獨特，在貨架上也非常容易發(fā)現(xiàn)。

就像茫茫人群之中，突然出現(xiàn)一個殺馬特，那一定是非常引人注目的。這就是獨特性。

總結(jié)

品牌就是顧客心智。打造品牌就是打造顧客認知。

顧客心智分為顧客認識和顧客認知。

品牌打造初期，要把品牌價值金字塔梳理清楚。如果品牌創(chuàng)始人對品牌價值金字塔都非常模糊，那么品牌很難基業(yè)長青。

品牌價值金字塔，就是品牌的地基，萬丈高樓，地基要穩(wěn)，不然品牌發(fā)展的越快，倒的越快。

品牌獨特性，不是品牌差異化。品牌獨特性，單純就是如何讓顧客能更容易辨別你，記住你。

打造品牌獨特性，相比打造品牌差異化更容易一些，尤其是對那些產(chǎn)品競爭極度同質(zhì)化的領域。