品牌調(diào)研分析

以下是調(diào)研到定位流程圖，大家可以參考。

/01 客戶(hù)調(diào)研

充分傾聽(tīng)客戶(hù)對(duì)于品牌和產(chǎn)品的理解和愿景，最好是能和直接決策人及公司骨干進(jìn)行溝通，他們是最了解產(chǎn)品和品牌目標(biāo)的人。你可以通過(guò)以下幾個(gè)問(wèn)題進(jìn)行了解。

1）所處行業(yè)的基本情況是什么？

2）所處行業(yè)未來(lái)發(fā)展的可能性是什么？

3）產(chǎn)品和服務(wù)的核心是什么？

4）消費(fèi)者為何要選擇你們的品牌/你們的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是什么？

5）你們主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手是誰(shuí)？他們目前的優(yōu)勢(shì)是什么？

6）你們希望消費(fèi)者產(chǎn)生怎樣的品牌情感？

7）企業(yè)未來(lái)的規(guī)劃和愿景是什么？調(diào)研的方法，見(jiàn)下圖

/02 定性研究

以消費(fèi)者視角去思考建立品牌認(rèn)知，了解品牌及產(chǎn)品的消費(fèi)環(huán)境。比如親自去感受購(gòu)物體驗(yàn)，通過(guò)走訪(fǎng)產(chǎn)品銷(xiāo)售環(huán)境、實(shí)體店、貨架、網(wǎng)店購(gòu)買(mǎi)體驗(yàn)，去尋找差異性定位。

華與華在《超級(jí)符號(hào)就是超級(jí)創(chuàng)意》中寫(xiě)到，“一切調(diào)研都在現(xiàn)場(chǎng)，創(chuàng)意就在現(xiàn)場(chǎng)”，調(diào)研的關(guān)鍵就是要了解消費(fèi)者的故事，故事有時(shí)間、地點(diǎn)、過(guò)程、情緒。

/03 定量研究

通過(guò)大量的市場(chǎng)消費(fèi)及行業(yè)情況的大數(shù)據(jù)，篩選出有價(jià)值的數(shù)據(jù)信息。在大數(shù)據(jù)時(shí)代可以相對(duì)輕松地獲得非?？煽康哪撤N人群的消費(fèi)偏好、年齡層次、教育、職業(yè)、經(jīng)濟(jì)狀況等數(shù)據(jù)，作為品牌分析的切入點(diǎn)。

/04 觸點(diǎn)的競(jìng)爭(zhēng)性分析

品牌觸點(diǎn)是品牌傳播到用戶(hù)群體的接觸點(diǎn)，分為預(yù)購(gòu)體驗(yàn)、售后體驗(yàn)、消費(fèi)體驗(yàn)三個(gè)階段。

首先就是去調(diào)查消費(fèi)者決定購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品或服務(wù)的時(shí)候會(huì)考慮哪些品牌，在消費(fèi)場(chǎng)景中有那些因素影響購(gòu)買(mǎi)抉擇。

并不是所有項(xiàng)目都要進(jìn)行詳細(xì)的調(diào)研，應(yīng)該根據(jù)項(xiàng)目實(shí)際情況去制定合理的計(jì)劃，不過(guò)，消費(fèi)體驗(yàn)、觸點(diǎn)研究、行業(yè)分析、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手分析這些都必不可少，這些是制定差異化品牌視覺(jué)大方向中非常重要的考量點(diǎn)。

通過(guò)調(diào)研篩選出對(duì)品牌有用的數(shù)據(jù)及信息，下面就是通過(guò)這些調(diào)研數(shù)據(jù)進(jìn)行策略定位。

策略定位

定位通過(guò)品牌視覺(jué)和營(yíng)銷(xiāo)策略將品牌價(jià)值傳遞到消費(fèi)者心智中，從而被消費(fèi)者了解與感知。

策略定位主要聚焦在品牌主張、競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、差異化這三個(gè)方面。