第一階段品牌就是烙印

　　品牌是一個烙印，這是品牌最原始的定義。

　　品牌的英文“brand”在英文中就是“烙印”的意思。為了把你的羊與別人的羊區(qū)別開來，你在你自己的羊上烙下一個烙印，他在他自己的羊上烙一個烙印，其目的是為了區(qū)分你的羊、我的羊。這就是最早的品牌定義，完全出自個人或某個產(chǎn)品所有者內(nèi)部的一個自然的想法。

　　這個概念完全是一個出自內(nèi)部的思維。品牌不是為了賣或交換，而是為著區(qū)分。這其實是品牌最原始的含義。

第二階段品牌就是質(zhì)量

　　品牌就是質(zhì)量，就是質(zhì)量的保證。這是進入商品經(jīng)濟社會，人們對品牌的一個樸素認(rèn)識。品牌是質(zhì)量，這個本身沒有錯，但隨著技術(shù)的擴散、管理的提升，產(chǎn)品質(zhì)量普遍提高到了一個令消費者滿意的水平，細(xì)微的產(chǎn)品質(zhì)量差異很難形成真正有價值的差異化，產(chǎn)品進入到一個同質(zhì)化非常嚴(yán)重的時代。質(zhì)量日益成為建立品牌的一個基本門檻，它本身不是形成品牌的關(guān)鍵因素。雖然品牌就是質(zhì)量的認(rèn)識已經(jīng)過時了，但質(zhì)量是品牌的基礎(chǔ)，品牌是質(zhì)量的保證，品牌降低了商品的交易成本；品牌方便了社會監(jiān)督，降低了社會監(jiān)督成本，質(zhì)量保證以及人們對品牌質(zhì)量的基本預(yù)期作為品牌的基本屬性的重要性依然存在，并依然在發(fā)揮重要作用。

　　最著名的一個例子是海爾的張瑞敏，當(dāng)年他當(dāng)眾砸冰箱的故事立志做品牌的故事很多人都知道。

　　品牌就是質(zhì)量其實也包含著區(qū)分的意思，質(zhì)量是區(qū)分的核心元素。

第三階段品牌就是名牌

　　品牌就是名牌，這是歷史上第一次從組織外部、從客戶的角度對品牌的定義。

　　這是市場經(jīng)濟早期，中國企業(yè)對品牌最普遍的認(rèn)識，秦池就是典型代表。為什么在這個時期大家爭先恐后地?fù)寠Z央視標(biāo)王？為什么在今天仍然有那么多品牌熱衷于打廣告？為什么那么多大品牌每年都愿意花巨額資金于媒體宣傳？原因就是品牌就是名牌的認(rèn)識有一定的科學(xué)道理。你的質(zhì)量再好，如果你不能被人知道，那你基本上就什么都不是。知名度是建立強勢品牌的一個基礎(chǔ)。但如同質(zhì)量一樣，隨著太多擁有同樣知名度的品牌的出現(xiàn)，品牌就是名牌的概念過時了。

　　活力28、秦池、愛多等品牌就是依靠知名度打造品牌的典型例子。

　　品牌就是名牌，同時包含了質(zhì)量和區(qū)分的品牌內(nèi)涵，名牌隱含著更高的、更可信賴的質(zhì)量的含義。

第四階段品牌就是賣點

　　市場經(jīng)濟進入工廠時代的中后期，品牌光有知名度還不夠，必須需要有個獨特的銷售賣點。比如多芬香皂訴求“香皂里含有1/4潤膚乳”而大獲成功；樂百氏，它第一個提出“27層凈化”也獲得了很大的成功。

　　什么是賣點？

　　賣點是獨特銷售賣點的簡稱，按照其原創(chuàng)者勞斯?瑞夫斯的說法，它包含三個方面：A. 它是一個銷售主張（特有的益處，即賣點）。　　B. 這個主張必須是競爭對手所不能或不曾提出的——獨特的?！　. 這個主張必須有足夠促銷力，能打動顧客購買。

　　簡單講，賣點就是一個獨特的有促銷力的銷售主張，是對你的產(chǎn)品內(nèi)在美的一個精煉表達。

　　樂百氏27層過濾、創(chuàng)維電視不閃的才是健康的等都是這個品牌概念和品牌觀念的踐行者。

　　品牌就是賣點接近今天品牌的核心內(nèi)涵，但它強調(diào)的是出自企業(yè)內(nèi)部和產(chǎn)品本身的差異化，而不是基于外部顧客心智認(rèn)知中的差異化；很顯然，它是一個強有力的推銷概念，但不是我們講的戰(zhàn)略概念。

　　這個時候品牌其實等于“知名度+賣點”。賣點把品牌與品牌區(qū)分開來。

第五階段品牌就是形象

　　進入市場時代，隨著產(chǎn)品同質(zhì)化越來越嚴(yán)重，顧客已經(jīng)很難憑借獨特的銷售賣點把所謂的品牌區(qū)分開來。

　　品牌概念又更新了。其中最著名的當(dāng)屬品牌形象理論的代表者大衛(wèi)·奧格威，他對品牌做出這樣的定義，“品牌是一種錯綜復(fù)雜的象征，它是品牌的屬性、名稱、包裝、價格、 歷史、聲譽、廣告風(fēng)格的無形組合。”如果你覺得太復(fù)雜，由奧格威創(chuàng)建的奧美廣告還有一個更簡單的定義：品牌就是消費者與產(chǎn)品的關(guān)系。什么關(guān)系？一種超越產(chǎn)品功能的精神、理念和情感聯(lián)系。如何做到？通過塑造一個獨特的形象和訴求一個超越產(chǎn)品功能之上的激動人心的感性理念做到，比如萬寶路香煙通過塑造一個“牛仔”形象而騰飛；力士香皂，通過塑造一個“當(dāng)紅女星容光煥發(fā)”的品牌形象而火紅。簡單講，品牌就是形象。

　　這個品牌概念受到了奧美、薩奇這樣的國際性廣告公司和羅蘭貝格、麥肯錫這樣的咨詢公司的廣泛認(rèn)同和傳播。也是當(dāng)前人們對品牌普遍的理解。

　　然而，這個出自廣告界的品牌概念，很快就過時了。就像產(chǎn)品同質(zhì)化毀了品牌就是買點的品牌概念一樣，品牌形象的同質(zhì)化很快也毀掉了品牌就是形象的品牌概念。

　　因為，品牌形象從根本上講它只是“一件華麗的衣服或一個漂亮的包裝或一個動人的理念和口號”，它是“外表美”，一開始就忽略了品牌最重要的屬性——差異性，“外表”本身不是一個真正的差異，你有錢就可以做到。

　　請看奧運贊助商的口號：燕京啤酒：“感動世界超越夢想”；　　中國國航：“承載奧運放飛夢想”；　　國家電網(wǎng)：“點亮夢想”；　　青島啤酒：“激情成就夢想”；　　伊利牛奶：“為夢想創(chuàng)造可能”。

　　這些奧運品牌的宣傳都與“夢想”有關(guān)，你能分清楚哪個品牌做的是哪個夢，看出他們的差異化嗎？

　　這個時候品牌其實等于“知名度+形象”。形象把品牌與品牌區(qū)分開來。

第六階段品牌就是定位

　　隨著全球經(jīng)濟一體化和互聯(lián)網(wǎng)時代的來臨，人類進入一個物質(zhì)空前繁榮、媒體空前發(fā)達、信息空前爆炸的時代，顧客選擇無限而心智有限，品牌如何進入顧客心智并占據(jù)一席之地，成為品牌成功打造的關(guān)鍵。

　　于是，品牌概念再進一步更新，升級到品牌就是定位，定位是品牌的核心、基因。

　　那什么是定位？一句話，定位就是顧客心智接受的差異化，是顧客購買你的產(chǎn)品而不購買別人產(chǎn)品的理由。

　　關(guān)于品牌的概念，從理性到感性又回歸到理性：最初的理性是功能利益、功能差異；后來是感性和理性兼顧、著重強調(diào)感性利益差異；現(xiàn)在又回歸到理性，一種基于與你的競爭對手心智認(rèn)知的差異化認(rèn)知，它與早期功能差異不同的重要的是心理認(rèn)知的差異，而非源于產(chǎn)品本身特點的功能差異。

　　差別購買你而不購買你競爭對手產(chǎn)品的理由，理由存在心智當(dāng)中，就是要在心智中占據(jù)一個有價值的位置，往往體現(xiàn)在一種可信的差異化中。從形象到定位這是品牌概念的一次革命。

　　著名的例子就是香飄飄奶茶、烏江榨菜、加多寶涼茶等等。香飄飄奶茶不一定就一定比優(yōu)樂美好喝，但香飄飄通過率先訴求它在奶茶中的領(lǐng)導(dǎo)地位、在戰(zhàn)略上高度聚集而建立了超越優(yōu)樂美的強勢品牌；烏江榨菜通過訴求它是正宗涪陵榨菜的地位和代表而打造了品牌；加多寶通過利用“改名”廣告重新定位“王老吉”承接原王老吉品牌資產(chǎn)而打造了品牌。

　　這個時候品牌其實等于“名牌+定位”。定位把名牌與名牌區(qū)分開來。

第七階段品牌就是品類的代表

　　品牌是品類的代表，是品牌就是定位概念的升級；其實原來品牌就是定位的概念里就有這個含義，只不過隨著定位理論的進一步發(fā)展，定位背后差異化內(nèi)涵的變化，品牌就是品類的代表是品牌就是定位之后的一個升級概念。

　　定位的本質(zhì)內(nèi)容是講心智認(rèn)知中的差異化，但隨著競爭的日益激烈，一般的差異化還不夠，開創(chuàng)全新品類才是真正的差異化，品類是最大的差異化。

　　建立品牌就是要開創(chuàng)、發(fā)展和主導(dǎo)新品類，讓品牌成為新品類的代表。

　　這是王老吉成功后，極少數(shù)真正的定位咨詢機構(gòu)和中國有遠(yuǎn)見的民營企業(yè)信奉的品牌概念和品牌觀念。

　　無數(shù)的品牌通過開創(chuàng)并主導(dǎo)品類而成功打造了強勢品牌，如：　　?   可口可樂　 因開創(chuàng)并主導(dǎo)可樂品類而長期名列最有價值排行榜第一　　?   微軟　　   因長期聚焦于軟件領(lǐng)域而主導(dǎo)軟件品類　　?   IBM        第一個進入消費者心智的主機電腦品牌　　?   GE　　    愛迪生發(fā)明了電燈之后始創(chuàng)的品牌　　?   英特爾　　 第一個進入心智并主導(dǎo)處理器品類　　?   諾基亞　　 通過長期聚焦而戰(zhàn)勝摩托羅拉成為主導(dǎo)手機品類的品牌　　?   迪斯尼　　 開創(chuàng)并主導(dǎo)卡通童話主題兒童樂園品類的品牌　　?   麥當(dāng)勞　　 開創(chuàng)并主導(dǎo)漢堡快餐連鎖品類的品牌　　?   豐田汽車　 高品質(zhì)日本轎車品類的代表　　?   萬寶路　　 開創(chuàng)并主導(dǎo)男子漢（男性濾嘴）香煙品類的品牌

　　真正的品牌是消費者心智中代表特定品類的名字或者符號。在消費者心智中發(fā)生關(guān)鍵作用的是品類而非品牌，品牌的意義在于表達品類。品牌就是品類的代表這個定義背后的品牌觀念以及以這個定義為基礎(chǔ)的打造品牌的方法，北大清華學(xué)不到；奧美廣告教不來，麥肯錫咨詢不會。

　　商業(yè)歷史和提出這個定義的兩位定位大師的咨詢實踐告訴我們，這個定義下的品牌才是真正的品牌，能為你在商戰(zhàn)中贏得勝利，獲得更高績效。

　　品牌就是品類（的代表）這個品牌概念徹底顛覆了傳統(tǒng)的品牌概念和傳統(tǒng)的品牌觀念。

　　傳統(tǒng)的品牌概念普遍過度強調(diào)品牌忠誠度這個概念，實際上，品牌忠誠度這個概念本身就是一個誤導(dǎo)。消費者會對代表進口高檔啤酒的喜力產(chǎn)生忠誠度，但不會對喜力皮鞋也感興趣，因為品牌總鎖定于特定品類，品牌的忠誠度只存在品牌與特定品類之間。

　　傳統(tǒng)的品牌觀念認(rèn)為品牌不死，死的是產(chǎn)品。最新的定位理論認(rèn)為，品類是品牌之母，分化是品牌之源。先有品類，后有品牌，然后有形象；品牌代表特定品類，企業(yè)則可以生產(chǎn)不同品類。品牌與品類共存亡，品類死亡，品牌死亡：可樂品類死亡，必然伴隨著可口可樂品牌的消失；打字機品類死亡，必然伴隨著王安這個強大的品牌的消失；傳統(tǒng)功能手機品類的死亡，必然導(dǎo)致諾基亞這個曾經(jīng)的全球強勢手機品牌的消亡?！爱a(chǎn)品可能死去，品牌將會永生”是騙人的鬼話。

　　品牌在品類中的地位決定品牌的地位和價值。

　　在國內(nèi)，著名的例子有農(nóng)夫山泉，王老吉。農(nóng)夫山泉因為開創(chuàng)并主導(dǎo)了天然飲用水而打造了品牌；王老吉因為重新定位了涼茶概念而打造了品牌。今天，農(nóng)夫山泉代表了天然水，王老吉代表了涼茶。

　　這個時候品牌其實等于“知名度+品類”。品類把你的品牌與別人的品牌區(qū)分開來。