“品牌設(shè)計，一定是先關(guān)注到企業(yè)里發(fā)生了什么，再關(guān)注設(shè)計、方案?！?/strong>

“品牌設(shè)計，做的是風(fēng)格?！?/strong>

首先我們需要明確一個概念，設(shè)計和品牌是兩個維度上的概念。像 logo 設(shè)計、空間設(shè)計這些，都是品牌的一小部分，品牌的調(diào)性才是我們做品牌更需要謹(jǐn)慎對待的部分。最后呈現(xiàn)給企業(yè)的，是要包括內(nèi)部培訓(xùn)資料在內(nèi)的品牌系統(tǒng)，不僅僅是視覺體系的一部分。

在條件完全相同兩個競品中，品牌的氣質(zhì)是吸引消費(fèi)者的關(guān)鍵。當(dāng)代消費(fèi)者會選擇符合自己喜好和社會身份的品牌，這就是氣質(zhì)。要打造這種氣質(zhì)，重點(diǎn)就在于在設(shè)計之前清晰概念、定位，然后貫穿始終，包括之后的營銷。

最近幾年新出現(xiàn)的本土品牌都走的這個路子，現(xiàn)在的年輕人為什么不喝二鍋頭但選擇江小白？口感、味道都是其次，最主要的是年輕人覺得江小白這個品牌能理解他們，這是他們通過文案共創(chuàng)起來的品牌。有了這個印象以后，哪怕不做營銷，消費(fèi)者也會主動購買。

“設(shè)計方案好不好，就看傳達(dá)的意思準(zhǔn)不準(zhǔn)?！?/span>

需要明確一點(diǎn)，品牌設(shè)計或品牌策略都沒法直接讓企業(yè)賺錢。企業(yè)的戰(zhàn)略優(yōu)勢才是賺錢的根本，我們做品牌，做的就是企業(yè)戰(zhàn)略的視覺翻譯工作。如何準(zhǔn)確、有效的表達(dá)企業(yè)的戰(zhàn)略，才應(yīng)該是我們做品牌設(shè)計的關(guān)鍵，品牌設(shè)計機(jī)構(gòu)和品牌設(shè)計師都不能把自己和工作的價值看偏，輕視企業(yè)本身的商業(yè)屬性只會更加影響判斷。

所以評估設(shè)計方案好壞的方法只有一個，就是判斷它能不能吻合企業(yè)的發(fā)展思路，幫助企業(yè)實現(xiàn)戰(zhàn)略從而盈利。比如小米這次logo更新，我覺得是個很好的例子。以小米現(xiàn)在的發(fā)展趨勢，顛覆性的設(shè)計顯然不現(xiàn)實，這些年積累的品牌資產(chǎn)是非常可觀的，辨識度也非常高。原研哉也是思考小米的發(fā)展方向之后，提出了「生命感」這個概念。

“「對·錯」往往忽略了時間概念。”

我們認(rèn)為品牌是個持續(xù)性工作，只有開始沒有結(jié)束，品牌形象中不好的、不理想的點(diǎn)，就是下一次優(yōu)化的機(jī)會。而且品牌是動態(tài)發(fā)展的，不能指望一次設(shè)計能夠一直有效，正確和錯誤都是有時間維度的。與其說是彌補(bǔ)，不如說是進(jìn)化，時刻準(zhǔn)備讓品牌進(jìn)化成最適合「現(xiàn)在」市場的狀態(tài)。

我們也更希望和品牌保持長期合作。因為市場是個動態(tài)發(fā)展的過程，品牌適應(yīng)市場也需要隨機(jī)應(yīng)變，所以我認(rèn)為最好的關(guān)系是長期服務(wù)。比如光大銀行和我們合作時間最長的客戶，今年是第十年。這期間品牌形象更新了兩次，并不是說第二次更新是因為第一次更新“錯”了，而是兩次的市場趨勢不一樣，更新方向也要隨之修正，一次幫助品牌實現(xiàn)年輕化，一次進(jìn)行數(shù)字化升級。

“市場的成熟是關(guān)鍵。”

像剛才說的，企業(yè)的戰(zhàn)略是盈利的根本，咨詢能夠向企業(yè)提供品牌戰(zhàn)略的支撐，所以設(shè)計公司現(xiàn)在在補(bǔ)齊這塊短板。我們的目的就很明確，就是向企業(yè)提供從策略咨詢、品牌設(shè)計到品牌營銷的全案服務(wù)。

我覺得這種趨勢和互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的發(fā)展有關(guān)，尤其是知識付費(fèi)領(lǐng)域的發(fā)展，它讓大部分從業(yè)者突然就站到了同一個高度的平臺上。整個互聯(lián)網(wǎng)時代對營銷、傳播環(huán)境的影響，甚至對于廣告行業(yè)的改變都是巨大的。換一個角度看，其實大家越懂，就越知道哪家公司是正經(jīng)在做這件事的，對我們也就越有幫助。

過去經(jīng)?？吹揭患移髽I(yè)請一家咨詢公司幫它做 5 年甚至 10 年的戰(zhàn)略規(guī)劃。但現(xiàn)在這種命題越來越少了，因為現(xiàn)在的市場變化得非?？欤瑳]有條件去看那么遠(yuǎn)的未來。我覺得將來可能會有幾種方式。第一，客戶會覺得這兩類公司各有分工；第二，它可能會找一個更綜合、兩種能力都具備的公司合作。

“平衡?！?/strong>

品牌設(shè)計需要平衡商業(yè)、視覺、市場等等多方要素，較之藝術(shù)需要考慮更多限制。剛剛問設(shè)計公司怎么開始涉足咨詢領(lǐng)域，恰恰是因為按照他們之前的發(fā)展，表現(xiàn)力上去了，但對商業(yè)、企業(yè)的思考有限。

好多曾經(jīng)以設(shè)計為主的小型工作室都存在這種情況，他們的藝術(shù)性非常好，表達(dá)力很強(qiáng)，但發(fā)展空間也因此受到了限制，更多專注在餐飲、文創(chuàng)這類表現(xiàn)空間大的行業(yè)里，大型商業(yè)客戶的策略需求并不適合這種設(shè)計。而這個行業(yè)很商業(yè)的頭部公司，他們能高效解決客戶的需求問題，做出來的效果甲方很滿意，拿到市場上對消費(fèi)者卻沒那么有吸引力?，F(xiàn)在做得好的品牌越來越多，消費(fèi)者的標(biāo)準(zhǔn)也越來越高，商業(yè)和藝術(shù)都必須重視。

我一直堅持品牌設(shè)計師們應(yīng)該在兩者之間找到一種平衡，不要再去過多關(guān)注視覺——不是說不關(guān)注，而是說我們對品牌設(shè)計師的要求是要不斷提升商業(yè)思維，因為視覺問題已經(jīng)解決了。我們的工作中也會有很多針對市場上品牌案例的交流。

我們現(xiàn)在的設(shè)計教育還是太注重技法，這是大問題。所以我經(jīng)常建議我們的設(shè)計師接觸知識的維度要更廣，一定要拿出一點(diǎn)時間去關(guān)注市場。

品牌設(shè)計領(lǐng)域在公眾面前一直存在誤會，高昂的價格與微小的變化，往往讓普通大眾難以接受。但換另一個現(xiàn)實的角度說，一次品牌升級的VI、周邊項目，動輒幾百上千項，就像我們給機(jī)場做品牌，除了基礎(chǔ)的VI、室內(nèi)導(dǎo)示等，還得考慮機(jī)場特有的機(jī)票、托運(yùn)簽等等，更別說好幾十款機(jī)場的特種車輛，每輛都是一個從零開始的噴涂設(shè)計。這其中成本你想想也知道是很高的。