商標被認為是代表品牌的符號，具有識別品牌的作用。為什么有的商標看似簡單卻能成功植入人心，而有的商標看似華麗卻像謎一樣難懂且無實際意義呢？對于商標，大部分品牌仍喜歡用語言文字的方法來表達而忽視了視覺的重要性。勞拉·里斯在《視覺錘》一書中指出，企業(yè)不應該把商標僅僅看成一種裝飾，而應看成是潛在的視覺錘，即品牌進入消費者心智最好、最有效、最有說服力的途徑。

“一個新品牌除非包含甚至植入了一個有力的視覺錘，否則就不太可能成功。”要發(fā)展出一個視覺錘，你需要一個可以將它通過視覺表現(xiàn)出來的狹窄的概念，且這個概念最好能與品牌的定位相匹配?！罢嬲腻N子也要配尖銳的釘子。”語言的釘子與視覺錘二者結合，便于將一個特定的字眼釘入顧客的心智。以下是八種創(chuàng)建視覺錘的常用方法：

1、形狀：簡單的就是最好的

創(chuàng)造一個獨特的、簡潔的新形狀是創(chuàng)建視覺錘的一個有效方法，顧客容易將其與其他品牌區(qū)分開來。大部分商標主要是由圓形、方形、三角形、星形等傳統(tǒng)形狀構成的，相似性較高。如汽車品牌中的豐田、大眾、馬自達、奔馳等都是以圓形為主，它們的區(qū)別在于圓圈內(nèi)的圖案有所不同。這些汽車品牌標志的整體差異不大，只要稍作改變就成了另一個品牌的標志，容易使人混淆。如果常用的形狀已被其他品牌占用，可適當增加一些創(chuàng)意讓商標變得別致。在汽車品牌中，同樣采用圓形作為商標的奧迪就有很高的辨識度，它將四個圓圈連在一起，環(huán)環(huán)相扣，讓人覺得與眾不同。寶馬MINI車標也容易記住，它在圓圈兩邊增加了幾排橫線制造出翅膀的效果，圓圈內(nèi)標有MINI字樣，讓人一眼就能識別出來。

2、顏色：對立

相對于文字和圖形而言，顏色應該是搶先進入眼簾的，選對顏色更能給人視覺沖擊感。通常而言，紅色、黃色、橙色、藍色、綠色等靚麗的顏色更能吸引人，品牌可通過搶先占據(jù)某個特定的顏色建立品牌聲譽。如定位系列叢書就把書面統(tǒng)一印刷成紅色，不但可以增強視覺效果，還能提高書的辨識度（若在書店尋找該系列書本時，可直接去擺放紅色書本的區(qū)域查看）。在銀行業(yè)，大部分銀行采用紅、白、黑三色來構建自己的標志，如中國銀行、工商銀行、匯豐銀行（若僅從裝修色調(diào)上來看，相信多數(shù)人無法區(qū)分中國銀行和工商銀行）。在這一點上，平安銀行和農(nóng)業(yè)銀行就做得很好，它們分別選用橙色、綠色作為自己的主色調(diào)，業(yè)內(nèi)暫無人與之相同，顧客僅憑顏色就能識別。

3、產(chǎn)品：完美的錘子

無形的產(chǎn)品通常采用商標來建立視覺錘，有形產(chǎn)品則可以利用產(chǎn)品自身特點直接形成視覺錘。服裝品牌odbo專注黑白兩種顏色，憑借個性的設計和獨特的風格開創(chuàng)了黑白時尚，建立了屬于自己的地位。樂天小熊餅干是一款巧克力餅干，它的特別之處就是將餅干制成了立體小熊的樣子，小熊肚子里裝滿了不同口味的巧克力，既可愛又美味。獨特的產(chǎn)品設計不僅讓小熊餅干賺足了孩子們的眼球，還成為了消費者購買休閑零食的一個重要選擇。事實證明，產(chǎn)品本身就是最好的營銷，自帶視覺錘的產(chǎn)品就是完美的錘子。

4、包裝：做得不同

包裝是辨別產(chǎn)品的一個最直接的方法，包裝的形狀和構成都可以成為重要的視覺要素。“如果你無法使你的產(chǎn)品看起來不同，那么你可以讓你的產(chǎn)品包裝看起來不一樣?！辟M列羅榛果威化巧克力不論從包裝到價格都金光閃爍，每顆巧克力都選用金箔紙獨立包裝，陳放在紙質(zhì)或透明禮盒內(nèi)，意念新穎獨特，裝潢典雅華貴，其特有的包裝和裝飾具有明顯的視覺效果受到廣大消費者的喜愛。還有一種方法是眾多品牌善用的：同品牌不同口味產(chǎn)品用不同顏色包裝以示區(qū)別，如康師傅方便面的包裝（紅色代表紅燒牛肉味、紫色代表老壇酸菜味、藍色代表鮮蝦魚板味…）。

5、動態(tài)：比靜態(tài)更有效

“語言和視覺傳達的是完全相同的信息，不同的是可記憶性?！比藗兛傇敢庀嘈趴吹降亩皇锹牭降摹Ｒ曈X能引發(fā)情感的力量，傳播動態(tài)的畫面比靜止的畫面更有效，可信又易記。品牌可使用電視媒體視覺演示的方式來增強視覺錘作用。德芙巧克力廣告巧用隨風飄揚的絲帶來展現(xiàn)巧克力絲滑般的口感，將無形的味覺視覺化，使品牌特性深入人心。

6、創(chuàng)始人：天生的錘子

人們都有愛屋及烏的特點，小時候可能因為喜歡某個老師而喜歡上某一門課，長大后也可能會因為喜歡某個創(chuàng)始人而喜歡他所創(chuàng)立的品牌。人人都對公司的人充滿好奇，人人都認為公司的產(chǎn)品和服務反映了創(chuàng)始人的價值，創(chuàng)始人的人格魅力可以為品牌加分。褚橙的創(chuàng)始人褚時健曾是中國煙草的風云人物，在淪為階下囚獲釋后75歲開始種橙子，以褚時健名字命名的褚橙也因此變成了“勵志橙”。褚時健讓這個不起眼的橙子成了一種文化、一種精神，褚橙也成了多數(shù)人的一種選擇。

7、符號：將無形視覺化

國旗是一個國家強有力的符號，相信看完電影《戰(zhàn)狼2》的朋友都印象深刻：在冷鋒率領華資廠員工撤離的路途中，他手舉五星紅旗穿越交戰(zhàn)區(qū)時武裝份子自動?；鹱屗麄兤桨步?jīng)過。此時，五星紅旗成為一張走向安全的通行證。也許五星紅旗在我們眼中只是簡單的一塊布，但在武裝份子眼里他們看到的是背后的中國。商業(yè)中也是如此，符號能使無形的產(chǎn)品具有生命力，尤其是能夠?qū)⒅Z言化的視覺符號比那些無法用語言表達的抽象設計要強大得多。保險、汽車租賃、技術咨詢等服務業(yè)可借助符號將無形產(chǎn)品視覺化。

8、動物：把動物人格化

心智具有崇尚簡單、厭倦復雜的特點，在營銷中，簡單和一致性總是比復雜與多樣性要好。企業(yè)可適當引入動物形象來助力品牌推廣，只有協(xié)調(diào)好品牌名、視覺錘和語言釘子三者之間的關系，才能對外形成一致的宣傳效應。施華洛世奇（SWAROVSKI）是世界首屈一指的水晶制造商，其產(chǎn)品以光彩奪目、璀璨與高度精確的水晶以及相關的產(chǎn)品聞名于世界的奢侈品品牌。品牌名選取天鵝（SWAN）的諧音，品牌logo加入了天鵝的形象，代表著水晶的美好、圣潔、高雅，該品牌在很多人心中已然是高貴、優(yōu)雅、美麗和品位的化身。

視覺錘和語言的釘子是建立一個成功品牌的關鍵因素，創(chuàng)建視覺錘應該以語言的釘子為導向。不論采用哪種方法，終極目標是將一個特定的字眼釘入顧客的心智，最好能讓顧客一眼認定是你。此外，視覺錘與品牌都忌諱延伸，不能把同一個視覺錘用在不同品牌上，同一個品牌也不要使用多個視覺錘。視覺錘是一個單一的概念，為避免混淆顧客心智，一個視覺錘就只代表一個品牌。